Machine-A, toko konsep yang berbasis di London, menggunakan augmented reality untuk menciptakan kembali pengalaman langsung yang hilang selama setahun terakhir di tengah lockdown, seiring meluasnya adopsi AR mode.
Toko virtual, yang pertama untuk pengecer multi-merek mewah, dikembangkan dalam kemitraan dengan Institute of Digital Fashion bertepatan dengan dimulainya London Fashion Week pada 19 Februari. Machine-A akan memamerkan karya dan inspirasi dari desainer Inggris yang baru muncul seperti Martine Rose, Richard Quinn dan A-Cold-Wall, untuk meningkatkan visibilitas selama bulan mode yang sangat sepi yang terbatas pada pertunjukan dan pengalaman digital saja. Proyek ini dibuat strategis, disampaikan dan didanai oleh IoDF.
Untuk masuk, pemindaian kode QR meminta rendering digital lantai penjualan di mana pelanggan dapat menjelajahi dan melihat koleksi Musim Gugur / Musim Dingin 2021, potongan yang belum selesai, dan pesan pribadi dari para desainer yang membagikan inspirasi atau pandangan pribadi mereka tentang masa depan mode. Kode QR akan disematkan di poster dan papan reklame di seluruh London dari Peckham hingga Notting Hill dan Soho, di mana Machine-A berada. Institute mengatakan tokonya adalah “pengalaman AR berskala lebih besar”, yang menggabungkan konten digital dengan augmented reality.
Setelah menjadi fitur yang bagus untuk dimiliki, AR dengan cepat menjadi teknologi penting bagi pengecer untuk melibatkan konsumen dan menawarkan interaksi dan penemuan, kata Matthew Drinkwater, kepala Badan Inovasi Mode. Gucci, Estée Lauder, dan L’Oréal telah menawarkan percobaan virtual bertenaga AR, sehingga pelanggan dapat melihat bagaimana produk yang berbeda terlihat, sementara perusahaan inovasi material Pangaia dan Balenciaga telah mencoba dunia virtual. Dan dengan mendongeng sebagai komponen penting dari kemewahan, AR dapat membantu merek dan pengecer melakukan hal ini dengan cara yang “emosional dan tulus”, kata Catty Taylor, salah satu pendiri Institute of Digital Fashion (IoDF).
“Bagi kami, penting untuk selalu menemukan cara inovatif baru untuk terlibat dengan pelanggan dan komunitas kami,” kata Stavros Karelis, pendiri dan direktur pembelian Machine-A. “Kami ingin meningkatkan kesadaran untuk merek yang kami bawa, terutama pada periode waktu toko tutup dan London Fashion Week berlangsung secara digital.” Akselerator bisnis fashion Tomorrow mengambil saham mayoritas di Machine-A November lalu. Baik Machine-A dan IoDF menolak mengomentari investasi proyek ini.
Peluncuran konektivitas 5G dan aksesibilitas yang lebih nyaman melalui kode QR juga mendorong teknologi ke arus utama, kata Leanne Elliott Young, salah satu pendiri IoDF. Penggunaan konsumen juga meningkat, dengan 71 persen menyatakan mereka akan berbelanja lebih sering karena alat AR, menurut Deloitte.
Desainer independen, seperti yang ditampilkan di toko Machine-A, sangat membutuhkan solusi baru untuk hadir di hadapan pelanggan setelah terkena dampak pandemi dan pemulihan lambat. Solusinya tidak sempurna – checkout itu kikuk, misalnya – tetapi untuk Machine-A, pivot ke AR menunjukkan semacam ketahanan yang tidak dimiliki oleh rantai yang lebih besar. Toko-toko independen kehilangan 0,5 persen dari unit yang ditempati dibandingkan dengan 2,8 persen yang hilang karena rantai pada tahun 2020, menurut penelitian oleh Perusahaan Data Lokal (LDA).
Selain memberikan solusi praktis untuk toko yang tutup, AR membangun “ikatan yang lebih erat antara konsumen dan merek, pada saat sangat sulit untuk mengembangkannya”, kata Drinkwater. Keterlibatan dan personalisasi semacam ini melampaui apa pun yang dapat diberikan oleh video atau pengalaman internet “datar” yang lebih konvensional, dan dapat mengarah pada konversi produk, kata Taylor.
Kemajuan kemampuan digital, seperti deteksi permukaan instan, estimasi pencahayaan, dan skala relatif, membuat pengalaman AR saat ini jauh lebih imersif, realistis, dan dapat diakses oleh konsumen, kata Drinkwater. “Sepuluh tahun yang lalu, itu agak menarik perhatian. Saat ini, kualitas representasi digital produk sangat bagus. AR terbukti mendorong lebih banyak penjelajahan di antara konsumen, rasio konversi yang lebih tinggi, dan pengembalian yang lebih sedikit, ”tambah Julie Ask, wakil presiden dan analis utama di Forrester. Kode QR, yang sering kali menjadi saluran pengalaman AR, dapat dirancang agar sesuai dengan estetika perusahaan, membuatnya lebih menarik bagi merek mewah, kata Jim Norton, kepala bagian pendapatan Flowcode, yang membuat kode QR dinamis untuk JLo Beauty, Beautycounter, dan Supergoop.
Ada celah dalam menciptakan kembali pengalaman toko. Tanpa opsi klik-tayang bagi pelanggan Machine-A untuk pergi dari portal AR langsung ke situs e-niaga tempat mereka dapat membeli pakaian, penjualan dapat terganggu. “Kami masih belajar bagaimana menerapkan fungsionalitas agar pelanggan dapat membeli produk dengan lebih lancar. Dalam hal ini, ini lebih tentang kesadaran merek, interaksi, dan menciptakan keinginan itu, ”kata Stavros. Teknologi ini juga dapat membantu menangkap data tentang preferensi konsumen, dan di masa depan dapat membantu toko membuat keputusan pemasaran dan pembelian yang lebih cerdas, tambahnya.
